Der Onlinekonsum im B2C-Kontext wird zunehmend durch Influencer und Social Shopping geprägt – das betrifft vor allem die junge Generation der Konsument:innen: 54 Prozent der 16- bis 18-Jährigen haben im letzten halben Jahr laut der gerade veröffentlichten Postbank Jugend-Digitalstudie 2024 mindestens ein Produkt gekauft, das ihnen durch Influencer auf Plattformen wie Instagram oder TikTok empfohlen wurde. Dieser Wert steigt seit Jahren stetig an – 2020 lag er noch bei 41 Prozent. Besonders auffällig ist, dass die Mehrheit der Jugendlichen jetzt dem Einfluss dieser Online-Meinungsführer erliegt.
Interessant sind die Unterschiede zwischen den Geschlechtern: Laut der Studie lassen sich vor allem junge Frauen (62 Prozent) durch Produktempfehlungen von Influencern zum Kauf anregen, während es bei den jungen Männern nur 47 Prozent sind. Auch das Alter spielt eine Rolle: Die 18-Jährigen sind mit 59 Prozent empfänglicher für die Empfehlungen der Social-Media-Ikonen als die 16-Jährigen mit 49 Prozent.
Ein weiterer spannender Aspekt der Studie ist der starke Anstieg der monatlichen Online-Ausgaben. Diese sind im Vergleich zum Vorjahr um 43 Prozent auf 167 Euro gestiegen. Besonders die Jungen zeigen sich dabei als die großen Konsumenten mit durchschnittlich 217 Euro pro Monat, während die Mädchen 116 Euro investieren.
Social Shopping auf dem Vormarsch
Neben Influencern spielt Social Shopping, also das direkte Kaufen über soziale Netzwerke, eine immer größere Rolle. Fast die Hälfte der Jugendlichen (44 Prozent) hat schon mindestens einmal direkt über Plattformen wie Instagram oder TikTok eingekauft. Weitere 30 Prozent können sich dies für die Zukunft vorstellen. Dabei sind die Jungen wieder einmal die Vorreiter: Jeder zweite nutzt Social Shopping, während es bei den Mädchen nur ein Drittel ist. Instagram ist dabei der beliebteste Kanal, 56 Prozent der Jugendlichen mit Social-Shopping-Erfahrung haben hier bereits direkt über die Plattform eingekauft.
Thomas Brosch, Leiter Digitalvertrieb der Postbank, fasst es treffend zusammen: „Meinungsbildner in den Sozialen Medien gewinnen zunehmend das Vertrauen junger Menschen. Sie konkurrieren erfolgreich um die Aufmerksamkeit der Jugendlichen.“ Nicht nur bei Mode und Elektronik, sondern auch bei Finanzprodukten informieren sich junge Menschen über soziale Medien.
WhatsApp weiterhin wichtig, Instagram holt auf
Auch WhatsApp hat auf den Trend reagiert und eine Shopping-Funktion integriert, die Social Shopping möglich macht. 73 Prozent der Jugendlichen nutzen die App. Instagram (69 Prozent), TikTok (66 Prozent), Snapchat (57 Prozent) und Pinterest (29 Prozent) legen zu und gewinnen auch im Bereich Social Shopping an Bedeutung.
Die Daten der Postbank Jugend-Digitalstudie 2024 wurden im September 2024 durch eine Befragung unter 1.000 Jugendlichen erhoben. Sie zeigen deutlich, dass Influencer und Social Shopping nicht nur Trends, sondern echte Wachstumstreiber im Onlinehandel der Jugendlichen sind. Der Einfluss der Social-Media-Stars nimmt zu, und immer mehr Jugendliche sind bereit, ihre Einkäufe direkt über Plattformen zu tätigen. Für Unternehmen, die sich auf die junge Zielgruppe konzentrieren, wird es daher immer wichtiger, auf Social Media aktiv zu sein und gezielt Influencer für ihre Marke zu gewinnen.
Autorin: Alexandra Engeln, Leitung Marketing & Kommunikation
