Der Erfolg des Value-based Pricings basiert vor allem auf weitgehenden Kenntnissen über Markt und Kund:innen, die oftmals nicht hinreichend einbezogen werden. Zentral ist die Ermittlung des wahrgenommenen Werts eines Produkts oder eines Service durch Kund:innen, um deren Preissensibilität zu bestimmen. Ebenfalls werden vergleichbare Angebote und Marktpreise von Markteilnehmenden berücksichtigt, um den Mehrwert der eigenen Produkte und Services zu ermitteln und angemessen in der Preisgestaltung zu berücksichtigen. Doch sind Service-Organisationen schon soweit, dass sie Servicenutzen messen können?
Darauf zielte These 10 des KVD TrendRadar 2023 ab: „Innerhalb der nächsten 5 Jahre werden alle Unternehmen ihren Servicenutzen messen. Die dazugehörige Preisbildung wird über das Value-based Pricing erfolgen.“ Mit dem KVD TrendRadar ermittelt der KVD bei Entscheidern im Service Stimmungen und Trendentwicklungen.
Die Einschätzung in diesem Fall: Nahezu 80 Prozent der Befragten sind eher unentschlossen, ob die Messung des Servicenutzens und das Value-based Pricing innerhalb der nächsten fünf Jahre umgesetzt werden können. Im Vergleich zu einer nahezu identischen These im TrendRadar 2022 hat die Zustimmung etwas abgenommen. Grund ist womöglich, dass in diesem Jahr der Zeithorizont zur Umsetzung auf 5 Jahre begrenzt ist. Value-based Pricing ist, anders als das oftmals etablierte Cost-Plus-Pricing, aufwändiger zu gestalten, da dieser Ansatz zusätzliche Parameter einbezieht, die schwieriger zu ermitteln sind.
Notwendig dafür ist eben die Kenntnis über den Servicenutzen, also die Qualität und den Wert des Service für Kund:innen. Dieser kann über Messungen der Kundenzufriedenheit oder durch Bestimmung des Net-Promoter-Scores (NPS) erfolgen und gibt Aufschluss über die Wahrnehmung der Services von Kund:innen.
Dass eine Neu- und Höherbewertung des Service wünschenswert und verdient ist, aber erarbeitet, womöglich erkämpft werden muss, und das nicht nur über den Preis, das sieht KVD-Beirat Dr. Gerald Butterwegge, Leiter Kommunikation bei der Bissantz & Company GmbH so: „Anbieter verbinden mit wertbasierter Preisfindung die Hoffnung auf höhere Margen – das freilich wissen auch die Kunden. Eine stichhaltige Argumentation und Kalkulation tut not, und die ist aufwendiger als ein einfacher Kosten-plus-Ansatz. Einkaufsabteilungen und Buying Center werden es nicht so bald ablegen, von den Kosten her zu denken.“
KVD-Vorstand Michael Kübel, Global VP Service bei der Bruker Corp. fokussiert darauf, dass Unternehmen zunehmend komplexere Servicemodelle (bspw. Mischungen aus vor-Ort und Remote, garantiert Uptimes) anbieten, die den Nutzen für den Kunden im Mittelpunkt haben: „Und der will ja eigentlich keine Service-Arbeitsstunden bezahlen, sondern – beispielsweise im Maschinenbau – Output, Uptime und Lebensdauer optimieren. Dementsprechend entwickeln sich auch Preismodelle weg vom Cost-plus hin zu Nutzen-basierten Preisen.“
Wer sich intensiver informieren möchte: Das KVD TrendRadar 2023 steht ab sofort zum Download auf der Website des KVD bereit.
