Vom reaktiven zum proaktiven Customer Service

Bevor von digitalen Geschäftsmodellen gesprochen werden kann, gilt es die Frage zu beantworten, was ein Geschäftsmodell überhaupt ist: Das Konzept eines Geschäftsmodells bietet eine mögliche Perspektive, die Geschäftslogik eines Unternehmens besser zu verstehen. Nutzen sowie Ertrag werden so als unternehmerisches Handeln verdeutlicht. Aufgrund sich schnell verändernder Kundenbedürfnisse und der steigenden Anzahl an neuen Technologien, sind Unternehmen dazu angehalten, bestehende Geschäftsmodelle zu hinterfragen und weiterzuentwickeln. Wenn das bestehende Geschäftsmodell durch digitale Technologien ergänzt wird, kann von einem digitalen Geschäftsmodell gesprochen werden.

Was bedeutet das nun für Unternehmen? Unternehmen müssen ihre bestehenden Geschäftsmodelle flexibel anpassen können, gemäß der Markt- und Technologieveränderungen, um ihr Werteangebot gegenüber dem Kunden zu verbessern und sich somit entscheidend vom Wettbewerb abzugrenzen. Digitale Geschäftsmodelle eröffnen auch im Kundenservice neue Möglichkeiten, die für Anpassungen gemäß der marktbedeutenden Veränderungen notwendig sind. Insbesondere mit Blick darauf die Kundenzufriedenheit maßgeblich zu erhöhen.

Es geht zunächst um den Geschäftsmodellansatz Everything-as-a-Service (X-a-a-S). Das Ziel dieses Ansatzes ist es, jegliche Produkte oder Dienstleistungen als einen Service anzubieten. Entstanden ist dieser Ansatz vom Software-as-a-Service-Modell, bei dem Kunden die IT-Infrastruktur sowie die Software bei einem externen Dienstleister mieten, anstatt diese zu kaufen. Hierzu ein einfaches Beispiel aus dem Alltag: Sie gehen in den Elektronikfachhandel Ihres Vertrauens und benötigen eine neue Waschmaschine. Statt nun die Maschine zu kaufen, bezahlen Sie lediglich einen geringen Betrag pro Waschleistung. Inwiefern hängt diese neue Geschäftsmodelllogik nun mit dem Customer Service zusammen?

Nehmen wir an, dass Ihre Waschmaschine plötzlich nicht mehr funktioniert. Normalerweise wären Sie dazu gezwungen, die Waschmaschine kostenintensiv reparieren zu lassen, falls der Garantieanspruch erloschen ist. Im schlimmsten Fall haben Sie bereits mehrmals mit dem Customer Service gesprochen, um am Ende festzustellen, dass Sie leider eine neue Waschmaschine kaufen müssen. Durch die neue Geschäftslogik haben Sie jedoch die Gewährleistung des Herstellers, dass die Waschmaschine funktioniert – schließlich bezahlen Sie für die Leistung. Sollte das Gerät folglich ausfallen, wird der Ausfall vom Hersteller direkt behoben – ohne Aufwände bei Ihnen als Kunden für Serviceleistungen zu verursachen. Dies ist bei unserem Beispiel Everything-as-a-Service der Fall. Anders ausgedrückt: Der Hersteller stellt dem Kunden das System zur Verfügung für eine Leistung, es erfolgt jedoch keine Übergabe des Eigentums. Wie wird dem Kunden jetzt das Gefühl von Eigentum vermittelt? Die Lösung hierfür sind kundenindividuelle Möglichkeiten, z. B. das Oberflächendesign der Waschmaschine nach Wunsch zu gestalten. Dementsprechend kann das Gefühl von Eigentum vermittelt werden, obwohl die eigentliche Leistung gemietet ist. Gleichzeitig erhalten Sie als Kunde die Sicherheit vermittelt, dass die Maschine auch funktionieren wird.

Bevor digitale Geschäftsmodelle eingeführt werden, bedarf es einer sorgfältigen Prüfung und Planung, um sogenannte digitale Fallen zu vermeiden und die finanzielle Tragfähigkeit des Geschäftsmodells nicht zu gefährden. Diese „digitalen Fallen“ können sich sowohl auf scheinbar richtig gedeutete Kundenwünsche beziehen als auch auf lukrative Geschäftsmodelle. Außerdem ist es nicht zielführend, Geld in ein digitales Geschäftsmodell zu investieren, welches sich nicht an den anvisierten Markt orientiert. In verschiedenen Situationen bietet sich zudem ein hybrides Geschäftsmodell an, bei dem das bereits bestehende physische Produkt um einen digitalen Service ergänzt wird, um das Portfolio zu erweitern. Eine weitere Voraussetzung ist die Schaffung von unternehmensinternen Kapazitäten für die Entwicklung eines digitalen Geschäftsmodells. Denn die Integration von Servicedienstleistungen in bestehende Unternehmensstrukturen erfordert viel Aufwand sowie einen erhöhten Informationsaustausch zwischen Unternehmen, Lieferanten und Kunden.

Durch ein digitales Geschäftsmodell wird der Direktvertrieb zum Kunden erschlossen und es entsteht eine höhere Kundenbindung, die einen Anbieterwechsel zusätzlich erschwert. Diese enge Verbindung zwischen dem Unternehmen und dem Kunden ist ein Differenzierungsmerkmal in hart umkämpften Wettbewerben, die zumeist durch Kosten und Preise getrieben werden. Es ist insbesondere dann vorteilhaft, wenn ein Hersteller von physischen Produkten stark abhängig vom Groß- und Einzelhandel ist und diese Abhängigkeit verringern möchte. Des Weiteren können, basierend auf Kundendaten, Verhaltensmuster entwickelt werden, mit denen ein proaktiver Customer Service möglich ist. Zusätzlich sammelt das Unternehmen wesentliche Information über das Konsumentenverhalten (z. B. die Anzahl der Nutzung eines Produktes/Services) mittels dieser engen Kundeninteraktion. Außerdem erhalten Sie Produktinformationen im Rahmen der Nutzung, die Sie nicht unbedingt durch den Verkauf erhalten. Beispielsweise über besonders fehleranfällige, verbaute Maschinenteile, die sich für eine längere Lebenserwartung des Produktes austauschen lassen. Denn ohne das Feedback vom Kunden können Servicedienstleistungen nicht an komplexe Kundenbedürfnisse angepasst werden. Warum soll denn ein Kunde Stunden, Tage oder Wochen warten, bis sein Problem gelöst wird, wenn diesem Problem vorgebeugt werden kann? Somit sind Sie Ihren Kunden immer einen Schritt voraus hinsichtlich seiner zukünftigen Probleme.

Ein proaktiver Customer Service bedingt eine effektive Kommunikation sowie einen bereitwilligen Informationsaustausch, um eine nachhaltig erfolgreiche Transformation durchzuführen / zu durchlaufen. Ein herausragender Customer Service wird durch die Erweiterung von digitalen Geschäftsmodelle zu einem Erfolgskriterium, welches bei der richtigen Umsetzung ein immenser Vorsprung zum Wettbewerb ist. Digitale Geschäftsmodelle eröffnen die Möglichkeit, neue Kundenbedürfnisse zu erkennen, weitere Services zu entwickeln und abzuleiten. Letztendlich ist die Weiterentwicklung des Kerngeschäfts stets eine Herausforderung für ein Unternehmen. Durch eine ausgewogene Analyse, Planung im Vorfeld und Realisierung kann der Erfolg des Projekts erhöht werden.